1- Pardon, Burası Sizin Yeriniz mi?
Vakıf Bank'ın müzikal gibi reklamı ancak bu kadar doğru ve güzel olabilirdi! Benim, bu uzun ve yüksek frekanslı (=çok pahalı) reklamından, bir tüketici olarak aldığım mesaj şudur:
Ben bilgisayarlarımı, masalarımı, ve hatta logomu değiştiriyorum ahali! Fakat hala, kafamın içindeki örümcek ağları kaplamış bölgeleri temizlemediğimden tüketiciyi, benim gibi 30 yıl öncesinde zannediyor, hoplaya zıplaya etrafı cilalayınca hepsinin bana koşacağını zannediyorum. Aslında hiç değişmediğimi bu şekilde saklamaya çalışıyor, böylece hiç hiç değişmediğimi daha fazla söylemiş oluyorum.Bu mesajı vermek için hakikaten başka reklam yapılmazdı. Geçen yüzyıldan kalma müzikal geleneğinin pek de başarılı olamayan bir biçimiyle yapınca, üzerine tüy dikilmiş. Bağıra çağıra "ben hala o eski bankayım, bizim oğlan yeni bilgisayar deyu tutturdu, onu aldık hanımlan" diyor.
Geçen gün, VakıfBank'la çalışan Beyza'nın başına gelen bir olay da bu durumu kanıtladı zaten: Beyza'nın parası bitiyor ve içinde para olduğuna emin olduğu kartını ATM'ye sokuyor. O da ne, "üye bilgileriniz yanlış, para filan çekemezsiniz" mesajı. Birkaç kere daha denedikten sonra alıyor kartını, şubeye giriyor. Sırasını bekledikten sonra veznedeki kadına durumu anlatıyor. Cevaba gel: Yeni sisteme geçtiğimiz için müşterilerimizin üyelik bilgilerini yenilemesi gerekiyordu. O kadar söyledik, kimse değiştirmedi. (!) Biz de kartlarına böyle bir engel koyduk ki gelsinler değiştirsinler. Haber verdik dediği ne acaba, merak ediyorum? Zira ne bir telefon, ne bir mail... Gecenin köründe, kartındaki paraya güvenip parasız da çıkmış olabilirdi Beyza. Aymaz müşterisine ders veriyor, hele hele. Hoplaya zıplaya cila yapmakla olmuyormuş demek ki. Orası bizim yerimiz değil sayın banka, orası dedemin babasının yeri.
2- Algıda Seviyecilik
Vodafone, Türkiye'ye ilk geleceği zaman reklam camiasında nasıl bir heyecan dalgası yaratmıştı hatırlıyorum. (Ikea için de aynı dalga gelmişti sonra). Zira, iyi reklamın temelinde iyi reklamveren vardır, iyi reklamcı üzerine harika bir bina inşa edebilir o temel sağlam olursa.
Vodafone reklamlarını hangi ajans aldı, kim yapıyor bilmiyorum. Ama ilk başta afallatıp, bu ne len dedirten, sonra da akıllara pelesenk olan Vodafone reklamlarına bayılıyorum! O ince zekayı, baymayan espri anlayışını buradan takdir ediyorum.
Ancak, şöyle bir durum var: Reklamcılık eğitiminde ve sonrasında, reklamcılık tarihinin en akıllıca, en sıradışı reklamlarını izlerken aklımıza hep şu düşünce sokuldu: Türk tüketicilerinin ortalama algı seviyesi bu tarz reklamları kaldırmaz. Hele ki elindeki, sosyo-ekonomik sınıf gözetmeksizin tüketilecek, ulusal bir ürün /hizmetse öyle risklere girmeye hiç değimez! İşte Vodafone, bunun üzerine çıkmaya çalışmış; riske girecek kadar para ve iyi reklamcılarla yapılabilecek en güzel şey.
Fakat ve fakat, kendimi kötü hissettiren şu olayı anlatmadan geçmemeliyim: Hani her yöne bir kontör kampanyası için yaptığı bir seri TV reklamı var Vodafone'nun. İlkinde, sokakta futbol oynayan çocuk, Mustafa Denizli'nin verdiği kartı "ilk günden jübile" deyip yere atıyor. Ben o reklamın ne demek istediğini, kampanyanın ne olduğunu anlamamış, anlar gibi olunca da tam emin olamamıştım! Fark etmişsinizdir belki, sonradan o reklamların sonuna "başka operatör diye aramaktan vazgeçmeyin" lafını eklediler. Geri dönüşleri iyi takip ediyorlar demek ki. (Anlamadım resmen ya, ühhü, algıda seviyecilik yapıyor bunlar, komple kurdular bana.)
3- İndirim var, istersen gel. Sen bilirsin.Zara, bir süre önce indirimlerinin başladığına dair basın ilanını gazetelere verdi. (Baya oldu aslında.) Bir indirim ilanının metninin içeriği ne olur:
- Zara'da büyük indirim başladı.
- Zara'da %40'a varan indirimi kaçırmayın.
- Büyük yaz indirimini kaçımayın, pişman olmayın.
İlk aklıma gelen, artık klişeleşmiş cümleler. Pek Zara ne yaptı?
- En kocaman gazetelerde, sağ taraftaki tam sayfanın tamamınını kaplayan bir zemin görseli. (Cama vurmuş damlalar mıydı, tam hatırlayamıyorum.) Sayfanın en üstünde ZARA, en altında İNDİRİM yazıyor. Bu kadar. O ilanı gören her kadın kendini Zara'da buluyor. Çok kısa bir süre önce bize bir dizi sorun çıkaran Zara'ya her şeye rağmen hayran oluyorum. Güçlü markaların bu aşırı özgüvenli hallerine bayılıyorum! Hey gidi.
